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去年在貴陽(yáng),五一做促銷(xiāo),銷(xiāo)量翻三倍;今年在東莞,五一做促銷(xiāo),銷(xiāo)量500萬(wàn)。促銷(xiāo)是科學(xué)或是藝術(shù)?促銷(xiāo)是腦力勞動(dòng)或是體力勞動(dòng)?促銷(xiāo)適合于家電,同樣適合于手機(jī)、地板、瓷磚?敬請(qǐng)關(guān)注,張小虎節(jié)日促銷(xiāo)系列文章《一個(gè)終端高手的五一促銷(xiāo)日記》。
(接上集)
4月29日,終端布置 厚街虎門(mén)和高步
本來(lái)計(jì)劃讓與會(huì)的導(dǎo)購(gòu)員把各種牌子等POP物料帶到各自服務(wù)的手機(jī)賣(mài)場(chǎng),為了活動(dòng)的保密,李總最后決定,還是讓業(yè)務(wù)員和督導(dǎo)今天開(kāi)車(chē)布置賣(mài)場(chǎng)。因?yàn)槔羁傄诫娨暸_(tái)為五一促銷(xiāo)廣告配音(男:五一買(mǎi)什么手機(jī)?女:買(mǎi)金立手機(jī),送藍(lán)牙耳機(jī),記住
,金立手機(jī)送藍(lán)牙耳機(jī)。,筆者只能親自開(kāi)車(chē)帶負(fù)責(zé)大客戶(hù)的封經(jīng)理協(xié)助布置終端。 厚街的中域加盟店很大,金立在那里有三個(gè)專(zhuān)區(qū)和三處專(zhuān)柜,6個(gè)地方至少要12塊招牌,對(duì)于每個(gè)牌子懸掛的高度、角度,筆者跑前跑后左看右看,我會(huì)把牌子擱在地上或者讓導(dǎo)購(gòu)員把牌子舉起來(lái),然后我自己退后十幾部再來(lái)看廣告牌子的效果,或者從牌子前面路過(guò),看它能否吸引我的目光。甚至把廣告牌子故意放在一個(gè)光線(xiàn)不好的專(zhuān)區(qū),把燈關(guān)掉再看,如果廣告牌子在不好的環(huán)境下效果不好,就不能起到好的聚集人氣的作用。哪怕柜臺(tái)前的牌子已經(jīng)粘牢,哪怕柜臺(tái)上方的牌子已經(jīng)吊好,如果不是最大限度地吸引眼球也要返工再來(lái)。因?yàn),少吸引一個(gè)顧客就有可能少銷(xiāo)售一部手機(jī),少銷(xiāo)售一部手機(jī),一年之內(nèi)就少了一部的銷(xiāo)量――客戶(hù)不可能像買(mǎi)一瓶飲料或一包香煙那樣天天重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。受到我的啟發(fā),督導(dǎo)越干越勇信心十足,布置不到一半,即發(fā)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)蓬蓽生輝,處處是金立的促銷(xiāo)牌。
在東莞各鎮(zhèn),難能可貴的是金立代理商的終端物料的大量持續(xù)投入,像店外的拱門(mén)、帳篷、堆頭、地貼等常規(guī)物料應(yīng)有盡有,店內(nèi)的燈箱、背景墻、柱帖用琳瑯滿(mǎn)目形容一點(diǎn)也不過(guò)分?上麄魑锪系漠(huà)面、色彩、內(nèi)容千差萬(wàn)別,不能統(tǒng)一,甚至相互干擾,例如,形象代言人劉德華有五六個(gè)不同的動(dòng)作姿勢(shì),燈箱有藍(lán)、綠、紅三種顏色,有的海報(bào)宣傳超長(zhǎng)待機(jī),有的宣傳可看電視,有的宣傳能聽(tīng)會(huì)說(shuō),達(dá)不到整合傳播的目的。假如在某一時(shí)間段,店內(nèi)店外能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳主題、內(nèi)容、畫(huà)面、色彩的高度統(tǒng)一,金立與諾基亞的差距就又縮短了一大步!
原以為不給進(jìn)場(chǎng)宣傳費(fèi)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理可能抵制金立布置這些搶眼的牌子。但,我們只要告訴店老板由于這個(gè)店銷(xiāo)量大,公司特批了一點(diǎn)物料加大支持力度,絕大多數(shù)客戶(hù)都主動(dòng)搬梯子、找繩子積極配合我們布展,更有甚者,看到效果好,追到車(chē)上索要更多的物料。
對(duì)于終端布置的效果,以下評(píng)價(jià)頗有代表性。中域手機(jī)連鎖的店長(zhǎng):這次金立做的很特別、很醒目,別看簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的東西,真的很了不起!大地通訊的區(qū)域經(jīng)理說(shuō):金立花錢(qián)不多,效果不錯(cuò),很成功!受到如此鼓勵(lì)與協(xié)助,有的導(dǎo)購(gòu)員還別出心裁地把專(zhuān)區(qū)用彩紙搭了個(gè)屋頂造型,有的督導(dǎo)把本來(lái)粘在柜臺(tái)下的大牌子掛在柜臺(tái)上方,結(jié)果歪打正著更加表現(xiàn)非凡。
4月30日,列隊(duì)夜訓(xùn) 工人組成沖鋒隊(duì)
上午終端檢查莞城、南城、東城,下午檢查寮步市場(chǎng),晚上7點(diǎn)驅(qū)車(chē)到金立手機(jī)工廠所在地――大嶺山鎮(zhèn)。工人還沒(méi)有下班。晚上10點(diǎn),工人才陸陸續(xù)續(xù)到齊。李總簡(jiǎn)單介紹了本次活動(dòng)的目的和薪酬,我開(kāi)始講解活動(dòng)的著裝要求,綬帶的佩戴標(biāo)準(zhǔn),喊話(huà)的口號(hào),舉牌的動(dòng)作要領(lǐng),并用餐桌拼成手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的專(zhuān)柜,五個(gè)人一組在組長(zhǎng)帶領(lǐng)下舉牌高呼:買(mǎi)金立手機(jī)送藍(lán)牙耳機(jī)。進(jìn)入“手機(jī)賣(mài)場(chǎng)”之前喊兩遍,進(jìn)場(chǎng)后于金立專(zhuān)區(qū)喊兩遍,出賣(mài)場(chǎng)再喊兩遍,然后靠“左”行走,一路走一路喊。走累了,在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口排隊(duì)站立,站立時(shí),牌子與牌子對(duì)齊形成一條線(xiàn)一個(gè)面。每隔1小時(shí)休息20分鐘,休息后繼續(xù)喊話(huà)游場(chǎng)!
訓(xùn)練完這批來(lái)自工廠的促銷(xiāo)“沖鋒隊(duì)”,回到加?xùn)|莞已經(jīng)接近凌晨,我沒(méi)有直接去賓館,而是去公司向李總說(shuō)出了自己的擔(dān)憂(yōu):兩節(jié)柜臺(tái)插一個(gè)插牌,與一個(gè)柜臺(tái)插兩個(gè)插牌,從宣傳氣勢(shì)上來(lái)講有是天淵之別,有時(shí)必需把水燒到100度才有促銷(xiāo)效果,不能委曲求全。小的插牌二三十元一個(gè),為什么不能多印制一些呢?說(shuō)著,拿出相機(jī)把在寮步鎮(zhèn)拍到的照片給李總看。在我的抱怨聲中,李總當(dāng)場(chǎng)拍板加印趕制200個(gè)牌子。電話(huà)打過(guò)去,廣告公司和木器廠的工人下午已經(jīng)放假,要夜以繼日通宵達(dá)旦必需多加錢(qián)。策劃人是創(chuàng)意者,是執(zhí)行者,也是監(jiān)督者,再好的策劃沒(méi)有徹底的執(zhí)行都等于零。第二天早上6點(diǎn)鐘,200個(gè)插牌整整齊齊地?cái)[在公司門(mén)口。感謝李總在人力、財(cái)力方面的支持 ,沒(méi)有客戶(hù)的鼎力相助,短短5天時(shí)間的籌備,在15個(gè)鎮(zhèn)95個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)展如此大規(guī)模的促銷(xiāo),是不可思議的。
5月1日, 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo) 驅(qū)車(chē)走遍六個(gè)鎮(zhèn)
早上5點(diǎn)多,十幾輛車(chē)去大嶺山的工廠去拉70多個(gè)舉牌喊話(huà)的臨時(shí)促銷(xiāo)員。李總告訴我,做促銷(xiāo)活動(dòng)最好的早餐就是八寶粥,解渴解餓又?jǐn)y帶方便。我一邊吃一邊想,營(yíng)銷(xiāo)做了20年,八寶粥方便面健力寶這三類(lèi)食品我消費(fèi)的不少,但從來(lái)沒(méi)有喜歡過(guò)?粗@批年青工人個(gè)個(gè)吃的熱火朝天,幸福的感覺(jué)從內(nèi)心升起。
車(chē)隊(duì)在大嶺山左拐右轉(zhuǎn),直奔長(zhǎng)安、石碣、莞城、常平厚街、塘廈、大郎等15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),我乘李總開(kāi)的1號(hào)車(chē)?yán)鴽_鋒隊(duì)的一行5人直奔虎門(mén)。
陰天的早晨,能見(jiàn)度不高,我正抱怨李總開(kāi)車(chē)太快,令人擔(dān)心的事情終于發(fā)生了――可惡的老天正如天氣預(yù)報(bào)的一樣,開(kāi)始下起雨來(lái)。
車(chē)到虎門(mén),雨停了,沖鋒隊(duì)稍作修整就沖進(jìn)大地通訊的第11旗艦店。此時(shí),諾基亞、三星的促銷(xiāo)員已經(jīng)開(kāi)始手持話(huà)筒喊話(huà),萬(wàn)利達(dá)、康佳等國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)促銷(xiāo)員也開(kāi)始拍手喊客,盡管如此,金立沖鋒隊(duì)的到來(lái)還是如同晴天霹靂的一聲炸響,給各個(gè)品牌的促銷(xiāo)員和趴在柜臺(tái)上詢(xún)價(jià)的顧客一個(gè)足夠的震撼。有一部分聲音是沖鋒隊(duì)員發(fā)出的,還有一部分是李總、督導(dǎo)我們?nèi)税l(fā)出的,另外還有7個(gè)人的聲音是2個(gè)喇叭發(fā)出的,2個(gè)喇叭的聲音是一個(gè)MP3發(fā)出的,這個(gè)MP3的聲音是李總安排的7名員工在錄音室發(fā)出的。這樣描述真他媽的累,簡(jiǎn)單來(lái)講就是15個(gè)人的聲音。這15個(gè)人的聲音一浪高過(guò)一浪蓋過(guò)去,醒目的金立專(zhuān)區(qū)專(zhuān)柜前,很快就擠滿(mǎn)了顧客。等金立的柜臺(tái)前站滿(mǎn)了顧客,沖鋒隊(duì)開(kāi)始撤離奔向附近的下一個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng),金立的促銷(xiāo)員看到?jīng)_鋒隊(duì)為其助威無(wú)不精神抖擻,手機(jī)賣(mài)場(chǎng)的播音員也把“手機(jī)只賣(mài)300元,購(gòu)買(mǎi)再送50元”, 改弦易轍為“買(mǎi)金立手機(jī),送藍(lán)牙耳機(jī)。”
好景不長(zhǎng),淅瀝瀝的小雨越下越密,漸漸成了中雨,街上的行人東躲西藏找屋檐避雨,領(lǐng)隊(duì)的封經(jīng)理告訴我,前三年的五一都沒(méi)有下雨,今年五一為什么要下雨呢?半個(gè)小時(shí)過(guò)后,雨停了,每個(gè)隊(duì)員臉上都洋溢著笑容。
每個(gè)賣(mài)場(chǎng)喊過(guò)五六遍,李總拉我上車(chē)趕往厚街鎮(zhèn)。李總邊開(kāi)車(chē)邊說(shuō)這樣搞很有意思,走這么多的路不覺(jué)得累!說(shuō)話(huà)間,我們發(fā)現(xiàn)四五十個(gè)身著諾基亞綠色促銷(xiāo)衫的大學(xué)生在排練,我們立即警覺(jué)起來(lái),他們?cè)摬粫?huì)舉牌游行吧?在虎門(mén),金立只派了5個(gè)沖鋒隊(duì)員,諾基亞50個(gè)臨時(shí)促銷(xiāo)員,金立的臨促可以以一當(dāng)十嗎?營(yíng)銷(xiāo)中,50%是科學(xué),50%是藝術(shù);兩方對(duì)峙時(shí),50%看人力,50%看兵器。與諾基亞對(duì)峙,金立失去了人力優(yōu)勢(shì),只能靠手中的兵器了。
厚街是金立廠家的華南經(jīng)理龔耀輝帶隊(duì),看到我們到來(lái),龔經(jīng)理一臉興奮。說(shuō)每個(gè)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)他們已經(jīng)喊了三遍,所有的賣(mài)場(chǎng)都感覺(jué)我們這個(gè)辦法很能帶來(lái)人氣,剛才城管大隊(duì)來(lái)?yè)屩Z基亞的堆頭物料,我們暫時(shí)避避風(fēng)頭去吃午飯,等城管走了我們?cè)俸啊?
到了石碣鎮(zhèn)已是下午2點(diǎn)半,沖鋒隊(duì)的領(lǐng)隊(duì)是市場(chǎng)督導(dǎo),幾個(gè)賣(mài)場(chǎng)的手機(jī)賣(mài)斷了型號(hào),他不得不忙著補(bǔ)貨,其他隊(duì)員沒(méi)有帶手機(jī),我們無(wú)法與沖鋒隊(duì)取得聯(lián)系,只好奔塘廈鎮(zhèn)。
塘廈滿(mǎn)大街都是行人,像趕廟會(huì)一樣熙熙攘攘,有這么多的行人逛街,金立的銷(xiāo)售肯定異常火爆,看來(lái)這次東莞促銷(xiāo)成功無(wú)疑,想到這里,我不由得松了一口氣,頭一歪,即在車(chē)上進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)。不知過(guò)了多久,有人敲打車(chē)窗,說(shuō)我們的車(chē)把人行道擋死了,他的車(chē)出不來(lái),讓我開(kāi)車(chē)讓路,我迷迷糊糊地說(shuō)不是我停的車(chē),回頭早已不見(jiàn)李總的身影,那個(gè)鳥(niǎo)人不依不饒讓我給“司機(jī)”打電話(huà),我嘴里說(shuō)著行、行、行,他一走我又昏睡過(guò)去。那鳥(niǎo)人又把我敲醒,我才想起剛才忘了打電話(huà),于是對(duì)著手機(jī)狂喊:李總你在哪里?
5月2號(hào), 銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì) 一天銷(xiāo)售500萬(wàn)
昨晚7點(diǎn)時(shí)分,雨越下越大,接連幾天的勞頓,喉嚨里直冒煙,費(fèi)了好大的勁兒才找到一家著名的潮州粥舍,煲粥需要一些時(shí)間,李總不停地打電話(huà)。電話(huà)一開(kāi)通他叫了聲“美女”,我以為今晚他要為我安排什么腐敗活動(dòng),慌忙阻止。原來(lái)那是他對(duì)太太的昵稱(chēng)(虛驚一場(chǎng))。李太太不在金立公司上班,剛生下一個(gè)大胖兒子還在哺乳期,她聽(tīng)說(shuō)這次促銷(xiāo)請(qǐng)了一個(gè)“外來(lái)和尚”搞得很熱鬧,也加入了促銷(xiāo)的行列以震士氣。電話(huà)里她告訴李總今天她賣(mài)了60臺(tái)金立手機(jī)。李總說(shuō):感覺(jué)爽吧?XX的老婆在一個(gè)40平米的小店也銷(xiāo)售60多臺(tái)。
俗話(huà)說(shuō)老婆總是別人的好,孩子還是自己的乖。聽(tīng)了這話(huà),我感覺(jué)李太太一定不爽,最爽的還是李總本人,因?yàn)榻佣B三的電話(huà)均是清一色的好消息。負(fù)責(zé)東莞區(qū)域的龔耀輝經(jīng)理要他擺慶功酒。李總說(shuō),喝酒沒(méi)問(wèn)題呀,你喝什么酒?
鹵水拼盤(pán)來(lái)了,粥還沒(méi)有上來(lái),酒瓶未開(kāi)李總已經(jīng)醉得不省人事……
今天十點(diǎn)起床,睡了個(gè)自然醒,電話(huà)打過(guò)去,李總說(shuō),昨天銷(xiāo)量出來(lái)了,4300多臺(tái),金額突破500萬(wàn)元,活動(dòng)很成功!本月中旬你再給我們的團(tuán)隊(duì)做一場(chǎng)三天三夜的培訓(xùn),我再買(mǎi)你400本你寫(xiě)的《終端陣地戰(zhàn)》!
我用手機(jī)短信,把這個(gè)好信息發(fā)給金立公司的領(lǐng)導(dǎo)和朋友,得到的回復(fù)是:金立五一促銷(xiāo)全國(guó)的銷(xiāo)量冠軍一定是東莞,太成功了!
大郎中域8店促銷(xiāo)員發(fā)來(lái)的短信更逗:昨天我賣(mài)了37臺(tái),你的策劃OK,把維科手機(jī)打得爬不起來(lái),它就在我對(duì)面。
回復(fù):暈,你有沒(méi)有搞錯(cuò),維科也是張老師的客戶(hù),我們現(xiàn)在的對(duì)手只有一個(gè),他就是諾基亞!
結(jié)束語(yǔ)
從前,只要心中存有意識(shí)、運(yùn)用點(diǎn)技巧、花些心思,作出有成效的促銷(xiāo),并非難事。但如今的策劃,絕不是一個(gè)點(diǎn)子靈機(jī)一動(dòng)就一蹴而就,特別是手機(jī)行業(yè),一批又一批本土策劃高手營(yíng)銷(xiāo)精英前仆后繼,在節(jié)日促銷(xiāo)的大舞臺(tái)上,何啻演練過(guò)十八般武藝。能想的招數(shù)都想過(guò)了,有效的打法都打過(guò)了,結(jié)果還是敗在諾基亞、三星等手機(jī)國(guó)際巨頭的腳下。筆者雖在家電行業(yè)策劃冰箱、空調(diào)促銷(xiāo)屢屢得手,曾經(jīng)受到央視“經(jīng)濟(jì)半小時(shí)”的關(guān)注與報(bào)道。要在高手如林的手機(jī)行業(yè)喊出自己的聲音,只能比別的策劃師、培訓(xùn)師做得更賣(mài)力,更認(rèn)真,更仔細(xì),更徹底!滄海一聲笑,滔滔兩岸潮。三分策劃七分執(zhí)行。如果點(diǎn)子不能變成操作方案,或者方案執(zhí)行得不好,我會(huì)很難受。因?yàn)椤按虻埂毕M(fèi)者打敗競(jìng)爭(zhēng)者,是策劃者的天職!